Quando se pensa em grandes conglomerados de mídia, a Disney, certamente, é um dos primeiros nomes a vir à mente. Isso muito se deve ao enorme poder de identificação que a marca tem produzido, ao longo de décadas, na memória afetiva do grande público. Por gerações, multidões de pessoas, desde a mais tenra infância, têm desenvolvido um carinho especial pela companhia, sempre a associando às inesquecíveis animações por ela concebidas. Foi tomando posse dessa distinção que a Disney conseguiu construir para si uma imagem de “empresa familiar”, ou melhor, de ser family friendly.

Assim, aproveitando-se da recepção calorosa ofertada a si por um número tão expressivo de fãs, a própria Disney é extremamente hábil em estimular a prática recorrente dessa tão significativa empatia. Para tal, ela se vale de uma importante propriedade intelectual: sua imensa galeria de icônicos personagens. Essa estratégia se desenvolve, por exemplo, através da oferta de diversão por meio de incríveis parques temáticos espalhados pelos Estados Unidos – dos quais, os mais notáveis são a Disneyland, na Califórnia, e o Disney World, em Orlando, na Flórida – e até em outras partes do mundo. Tudo faz parte de um inteligente plano que visa tirar alguma vantagem da alta receptividade que essas marcantes figuras – saídas diretamente de suas famosas produções animadas – despertam nas massas. Assim, não é à toa que a alcunha de Casa do Mickey, que serve muito bem a esse propósito, tenha sido adotada com tanta convicção.

Mas, apesar de toda a conotação positiva atribuída à Disney, no fim das contas, ela é uma empresa, e, como qualquer outra, atua, sobretudo, em busca de um propósito principal que, para alguns mais românticos, pode não ser tão nobre assim: obter lucro. Desse modo, como qualquer organização que se preze, está estruturada de forma a garantir a manutenção de seu status e aumentar ainda mais seu patrimônio, tornando-o, sempre que possível, mais robusto. Nesse sentido, a The Walt Disney Company é uma holding – uma empresa que administra outras empresas – responsável por comandar diversas subsidiárias. Essas, por sua vez, atuam em diversos segmentos, como as áreas de TV, esporte, etc.

Dessa maneira, a The Walt Disney Company, fundada como Disney Brothers Cartoon Studios em 1923, tornou-se, no decorrer dos anos, a empresa midiática mais notável em relação à produção de conteúdo de entretenimento para o grande público. Hoje, quase cem anos depois de sua fundação, a Disney é um dos nomes do mercado mais poderosos do mundo, e, no caso específico da indústria cinematográfica, ela tem sido, nos últimos anos, a mais rentável, disparadamente, entre seus pares. Desde 1983, a Touchstone Pictures é a subsidiária Disney dedicada à produção de filmes voltados ao público adulto. Porém, é por meio de empresas como a Walt Disney Animation Studios, a Pixar Animation Studios, a Lucasfilm e o Marvel Studios, voltadas à criação de conteúdos destinados ao público infanto-juvenil, que o cinema tem sido uma espécie de galinha dos ovos de ouro para a corporação.

Em termos financeiros, com a aquisição recente da 21st Century Fox, a Disney se tornou o maior conglomerado de mídia e entretenimento do planeta por receita. Com a compra, as propriedades intelectuais e franquias do antigo estúdio rival passaram a pertencer ao grupo Disney. Dessa maneira, o sucesso da companhia nos cinemas, a curto e médio prazo, tende a se manter, tendo em vista o histórico de crescimento pelo qual a empresa passou após as aquisições da Pixar em 2006, do Marvel Studios em 2009 e da Lucasfilm em 2012.

Aliás, o ano de 2019, que marca a oficialização da fusão entre Disney e Fox, já dá sinais de manutenção da liderança da Disney no mercado cinematográfico. O ano, até aqui, já é o mais célebre da companhia em termos de arrecadação nas bilheterias durante o mesmo período comparado a anos anteriores, notabilizando-se como o mais rentável e lucrativo de sua história. Para se ter ideia, a Disney, de acordo com a revista Forbes, já acumulou uma quantia de US$ 5,7 bilhões de receita no mundo todo. Para efeito de comparação, a soma total da Warner Bros., a segunda maior receita, e da Universal Pictures, a terceira, é até agora de US$ 1,5 bilhão cada.

A Disney ocupa, até aqui, quatro posições do top 5 de arrecadações em 2019. Em primeiro lugar está “Vingadores: Ultimato”, o maior blockbuster do ano e da última década, já tendo arrecadado pouco mais de US$ 2,780 bilhões, até agora a segunda maior bilheteria de todos os tempos, atrás apenas dos quase US$ 2,788 bilhões de “Avatar” (2009). “Capitã Marvel” vem em segundo lugar com US$ 1,128 bilhões, seguido do remake de “Aladdin” com mais de US$ 960 bilhões já conquistados. “Toy Story 4” aparece na quarta colocação, com US$ 671 milhões, mas a expectativa é que o filme feche sua carreira nas salas de exibição com uma marca entre US$ 900 milhões e US$ 1 bilhão.

Claro, como nem tudo são flores, também houve algumas frustrações. A arrecadação do live-action de “Dumbo”, por exemplo, ficou abaixo do esperado, com US$ 352 milhões. O pior desempenho, entretanto, coube a “X-Men: Fênix Negra” – produzido por uma ainda independente Fox, mas lançado já sob controle da Disney -, com uma bilheteria pífia de apenas US$ 245 milhões, apenas um pouco a mais que seu orçamento de US$ 200 milhões.

As decepções com “Dumbo” e “Fênix Negra”, no entanto, além de serem compensadas graças ao desempenho arrebatador das produções anteriormente citadas, devem continuar em segundo plano, já que há mais lançamentos de peso programados até o final do ano, e todos com projeções de faturamento altíssimas. O remake de “O Rei Leão”, que estreia esta semana, deve ficar entre US$ 1 bilhão e US$ 1,5 bilhão. Já “Frozen 2”, que estreia em novembro nos EUA e só em janeiro de 2020 no Brasil, considerando-se o sucesso do primeiro filme, deve garantir ao estúdio mais de US$ 1 bilhão. Enquanto isso, “Malévola: Dona do Mal”, que será lançado em outubro, deve faturar algo mais que os US$ 750 milhões de seu antecessor. Por fim, “Star Wars: Episódio IX – A Ascensão Skywalker”, que chega aos cinemas em dezembro, tem grande probabilidade de conquistar, no mínimo, um montante entre US$ 1 bilhão e US$ 1,5 bilhão.

Especula-se que a Disney chegue ao final do ano com uma impressionante arrecadação total entre US$ 9 bilhões e US$ 10 bilhões. O Marvel Studios, sozinho, seria responsável por mais de 40% dessa quantia, mesmo com apenas “Capitã Marvel” e “Vingadores: Ultimato” contribuindo para esse resultado. “Homem-Aranha: Longe de Casa”, cuja bilheteria deve ficar entre US$ 900 milhões e US$ 1 bilhão, trata-se de uma produção realizada em parceria com a Sony Pictures, que detém os direitos do personagem; portanto, sua receita será contabilizada para a empresa pertencente ao grupo da multinacional japonesa.

Domesticamente, a receita da Disney deve responder por cerca de 37% do total arrecadado em 2019. Internacionalmente, ela deve obter uma cota de mercado semelhante, embora as margens de lucro também sejam cumulativamente muito mais baixas devido, em grande parte, ao fato de a China, principal mercado no exterior, retornar somente 25% da receita de bilheteria para os estúdios de Hollywood.

Esse resultado extremamente positivo da Disney, porém, tem gerado certa preocupação no mercado. Neste campo, há outros grandes impérios, entre estúdios, produtoras e distribuidoras, verdadeiros gigantes do entretenimento, e também órgãos reguladores, que veem com muito receio esse domínio cada vez mais expressivo e categórico da Casa do Mickey na indústria. Já há, inclusive, acusações de prática de monopólio. Segundo essas reclamações, a Disney, ao reservar para si as melhores datas, acaba comprometendo o calendário de lançamentos, prejudicando os demais estúdios. Isso tem gerado mudanças significativas na forma como os lançamentos têm sido agendados.

Com o aumento da cota de mercado e o consequente estrangulamento do calendário, a Disney está forçando os estúdios rivais a serem criativos na tentativa de realizar seus lançamentos de formas não convencionais. A participação dela no mercado doméstico é mais do que duas vezes e meia em relação a uma década atrás, subindo de cerca de 14% para mais de 35%, ajudada sobretudo pelas aquisições da Marvel, Pixar e Lucasfilm.

Segundo o Comscore, a companhia teve 11 dos 20 maiores sucessos do cinema nos últimos cinco anos. Nesse período, 12 produções da Disney chegaram à marca de US$ 1 bilhão. Em 2018, a empresa lançou somente 11 filmes, porém, de acordo com Paul Dergarabedian, analista sênior de mídia do Comscore, essa quantidade combinada com os lançamentos da Fox responde por 40% da participação de mercado do ano em questão.

Jeff Blake, ex-vice-presidente da Sony Pictures, declarou a respeito:

“Eles têm um filme em todas as melhores datas… Você teria que ser louco para lançar um grande filme para competir com eles.”

A própria Sony teve sorte por “Homem-Aranha: Longe de Casa”, longa pertencente a uma das poucas franquias fora da Disney a demonstrar poder de permanência, ter sido lançado no feriado americano de 4 de julho. Claro, isso talvez só tenha acontecido dessa forma porque, afinal, a Disney também esteve envolvida no projeto. Ainda assim, o filme tem apenas duas semanas inteiras sem forte competição antes que “O Rei Leão” chegue às salas comerciais.

Encontrar essa ótima janela de abertura, no entanto, será cada vez mais complicado. Isso porque, geralmente, produções com muito apelo junto ao público costumam ficar em cartaz por longos períodos, comprometendo a distribuição de outras obras. Este ano, “Vingadores: Ultimato” ficou em primeiro lugar na escolha do público por três semanas consecutivas, “Capitã Marvel” e “Toy Story 4” se mantiveram na mesma condição por duas semanas, enquanto “Aladdin” e “Dumbo” conseguiram o feito somente na estreia. Na média, durante o primeiro semestre de 2019, a cada dois finais de semana, pelo menos um contou com um lançamento da Disney na liderança da arrecadação das bilheterias.

Com êxito estratosférico a cada novo lançamento, a Disney tem gozado de certo conforto para planejar mais lançamentos. A situação favorável lhe permite conhecer com muita antecedência o cenário ideal para a estreia de um novo filme. Essa condição, por sua vez, facilita amplamente a realização de um planejamento a longo prazo mais eficiente e eficaz, que, entre outros benefícios, a possibilita, por exemplo, trabalhar o marketing de um produto mais acertadamente.

Uma constatação disso, segundo declarou um veterano executivo de marketing ao The Hollywood Reporter, pode ser verificada nas cotas de anunciantes que as redes de televisão dos EUA costumam disponibilizar para que os estúdios divulguem seus filmes. Há uma cota especial exclusiva, na qual, durante cada intervalo comercial, é exibido um material promocional especial de um único filme, ficando reservado aos demais apenas chamadas simples. Por esse motivo, os estúdios precisam agir rápido quando têm interesse em comprar um desses valiosos espaços publicitários. Comprando cedo, como a Disney faz, ela pode exigir que seu produto seja alocado na posição de maior destaque dentro da grade comercial, além de garantir outros privilégios.

Esse contexto difícil deixa estúdios como Sony, Universal e Paramount – além de empresas menores como a Lionsgate – em um terrível dilema: apostar em projetos de grandes orçamentos a fim de chamar a atenção do público com produções ambiciosas, mesmo correndo o sério risco de não lucrar o suficiente na bilheteria; ou apostar em projetos de orçamentos mais baixos para garantir o retorno do investimento, embora estes sejam bem mais difíceis de conquistarem a atenção do grande público, dado seu potencial mais modesto, e assim não faturar tanto?

Nesse cenário, ainda há algumas franquias que têm se mostrado viáveis financeiramente – são os casos de “Missão Impossível” e “James Bond”, ambas da Paramount. Mas essas são apenas algumas exceções diante de uma nuvem de incertezas, haja visto o resultado insatisfatório, por exemplo, de “MIB: Internacional”, da Sony. Aliás, levando-se em conta o custo entre US$ 90 milhões e US$ 100 milhões para sua produção, valor que pode ser considerado ínfimo diante de investimentos portentosos destinados aos grandes blockbusters, a Sony conta com o peso do nome Quentin Tarantino para conquistar uma arrecadação satisfatória com “Era Uma Vez em Hollywood”, que estreia em 26 de julho nos EUA e em 15 de agosto no Brasil – mas, ainda assim, há um sinal de alerta ligado.

Alguns rivais, de forma inteligente, têm apostado em áreas que a Disney raramente ou nunca aposta, como filmes de terror e produções focadas nos públicos feminino ou afro-americano. Estas podem ser altamente rentáveis, mesmo sem precisar ultrapassar a marca do bilhão. Nesse sentido, um exemplo interessante pode ser o longa “Annabelle 3: De Volta Para Casa”, da Warner Bros., que, a certa altura, conseguiu a proeza de jogar “Toy Story 4” para o segundo lugar, faturando US$ 76 milhões globais em apenas cinco dias de exibição. Mas, como a Warner é o estúdio de cinema mais rentável depois da Disney, ela não pode abrir mão de lançar seus blockbusters, e, para isso, aproveita estrategicamente os poucos espaços dentro do cronograma da rival para lançar suas grandes produções. Seguindo essa estratégia, a empresa conseguiu obter, no final do verão passado, a liderança das bilheterias por cinco semanas consecutivas com “Megatubarão”, “Podres de Ricos” e “A Freira”. Em 2020, por exemplo, serão pelo menos mais três grandes superproduções: “Tenet”, novo filme de Christopher Nolan; “Mulher-Maravilha 1984”, de Patty Jenkins; e “Duna”, de Denis Villeneuve. Foi seguindo essa tática da Warner que a Sony conseguiu fazer com que “Venom” (2018) fosse um sucesso com seus US$ 855 milhões.

De acordo com Chris Aronson, ex-presidente de distribuição da Fox, os exibidores devem levar em consideração o comportamento do consumidor em relação a cada tipo de filme que entre em cartaz no cinema:

“Há um mercado para filmes de médio orçamento – dramas, comédias, romances -, mas desde que as pessoas não tenham que desembolsar US$ 20 nas grandes cidades para vê-los. [Esses consumidores] não hesitariam em pagar essa quantia para assistir a ‘Vingadores: Ultimato’, mas não pagariam o mesmo para ver ‘Late Night’ (comédia da Amazon recém-lançada nos EUA) e ‘Fora de Série’ (comédia da Annapurna recém-lançada no Brasil). Os exibidores precisam oferecer preços variáveis, o que já deveria ter sido feito há muito tempo.”

No Brasil, entre o final de abril e início de maio, quando “Vingadores: Ultimato” esteve em evidência no circuito comercial, o filme acabou sendo motivo de reclamação de órgãos e distribuidores da indústria cinematográfica nacional. A polêmica residiu na decisão dos exibidores em reservar mais de 80% de todas as salas do país para a exibição do longa, dada a grande procura de ingressos por parte do público desde o início da pré-venda no final de março. Nesse período, segundo dados do site Tela Viva, 900 sessões já estavam esgotadas e, em 2 de abril, 96,6% de todas as transações feitas no site do principal canal destinado à comercialização de bilhetes correspondeu às entradas para o longa da Marvel. Consequentemente, houve uma queda vertiginosa na arrecadação dos demais lançamentos em exibição. Na ocasião, a produção nacional “De Pernas Pro Ar 3” sofreu uma redução de mais de 300 salas no circuito exibidor.

A situação envolvendo “Vingadores: Ultimato” no Brasil acabou resvalando na discussão sobre a necessidade da implementação da cota de tela e da cota de tela suplementar. A cota de tela é um dispositivo regulatório, que a maioria dos países adota e com legislações semelhantes no Brasil desde a década de 30, que obriga os exibidores a reservarem uma determinada quantidade de salas e dias às produções nacionais, sem que esse número se altere independentemente da demanda do público por blockbusters. Já a cota de tela suplementar determina que para qualquer grande lançamento estrangeiro no país se reserve uma quantidade específica de salas, não excedendo o limite especificado.

Ainda no cenário nacional, há também a Regra da Dobra, que estipula a manutenção de um filme brasileiro em cartaz em pelo menos mais uma semana quando este alcança bons números de bilheteria. Mas tudo isso ainda não passa de um grande imbróglio, já que esses marcos regulatórios precisam das assinaturas dos Ministérios da Cidadania e da Casa Civil, bem como da presidência da república, e, por enquanto, não houve avanços nesse sentido.

O domínio da Disney quanto à questão das datas de lançamento também afeta o Brasil e outros países. As distribuidoras, ao estudarem quais datas serão reservadas para cada filme, fazem isso levando em consideração as especificidades de cada território. Um exemplo interessante é a estratégia da Sony quanto ao lançamento de “Era Uma Vez em Hollywood”, que se dará em julho nos EUA, enquanto no Brasil, apenas em agosto. Isso acontece porque, como o Brasil é um mercado economicamente mais difícil – altas taxas de desemprego e baixo poder aquisitivo -, o estúdio procura alocar seu produto em uma janela de lançamento que permita ao público não precisar decidir entre um grande filme e outro. Para isso, as datas dos grandes lançamentos não podem coincidir. Assim, como as produções chegam com atrasos consideráveis no Brasil, a situação fica propícia à prática da pirataria, por exemplo. Somente os blockbusters, com seu imenso poder atrativo junto às plateias, têm lançamentos simultâneos nos principais mercados.

Economicamente falando, o monopólio é caracterizado por uma situação particular de concorrência imperfeita, em que uma única empresa detém o mercado de um determinado produto ou serviço, conseguindo, portanto, influenciar o preço do bem comercializado. Considerando essa definição, e dadas as condições a que o mercado de distribuição cinematográfica tem sido sujeito pelas estratégias da Disney, é possível afirmar que, se a conduta adotada pela Casa do Mickey em relação aos lançamentos de seus filmes ainda não é suficiente para se configurar como um monopólio, pelo menos já se pode inferir que a companhia vai caminhando a passos largos nessa direção.

Dessa forma, é preciso que órgãos reguladores e legislações específicas impeçam esse tipo de competição desproporcional. Todos os estúdios cinematográficos, alguns deles tão importantes e tradicionais quanto a própria Disney, ou mesmo produtoras menores, devem ter, até por uma questão democrática, o direito de ofertar ao grande público suas diferentes visões em relação à sétima arte, e, se não nas mesmas condições, pelo menos de forma mais equânime. Por fim, outra variável que deve ganhar primazia nessa questão é a opinião do próprio consumidor, que não pode ser tolhido de seu direito de escolher a alternativa que considerar mais adequada, e isso, de preferência, diante da preservação de um catálogo de opções amplo e diversificado.